Les supporters qui achètent des billets occupent depuis longtemps une place centrale dans l'écosystème du secteur du sport. Ce sont ces clients précieux qui investissent leur temps et leur argent pour assister à un match – malgré les inconvénients – plutôt que de se contenter du minimum d'effort nécessaire pour suivre la rencontre à la télévision. Pour les équipes sportives, les fans les plus importants sont les détenteurs d’abonnements, ces consommateurs très prisés qui consacrent une part significative de leur revenu disponible et de leur temps libre à assister à la plupart, voire à la totalité, des matchs à domicile de leur club. Les responsables du marketing sportif comprennent que ces « super fans » indispensables s’engagent également avec leur marque en dehors du stade : en regardant ou en regardant en streaming les matchs à l’extérieur ; en exprimant leurs opinions sur les réseaux sociaux, les forums et les applications ; et en portant les maillots de leurs joueurs préférés les jours sans match.
Ils ont conscience que leurs meilleurs clients se considèrent eux-mêmes comme faisant partie intégrante de l'expérience de l'équipe, jour après jour, tout au long de l'année, à tel point que les équipes ne les appellent plus « abonnés », mais plutôt « membres membres. L'adhésion conférant certains privilèges, ce groupe privilégié se voit souvent offrir un droit de préemption sur les billets pour les séries éliminatoires, est invité à des festivals et événements réservés aux membres, et peut participer à des rencontres avec les joueurs ainsi qu'à des discussions virtuelles avec les entraîneurs. L'adhésion à une communauté, quelle qu'elle soit, peut créer un lien fort et être une source de fierté. Les membres ont des besoins communs, et le fait de répondre à ces besoins forge une identité qui s'auto-renforce et s'auto-perpétue.
Les locataires sont les utilisateurs finaux du secteur de l'immobilier d'entreprise, et avec la multiplication des options quant au lieu où ils peuvent travailler au quotidien, leurs choix vont jouer un rôle de plus en plus déterminant dans la réussite finale de nos entreprises. Comme nous souhaitons qu'ils choisissent de travailler dans nos immeubles le plus souvent possible, le secteur de l'immobilier d'entreprise s'oriente vers une approche accordant une importance accrue à la qualité de l'expérience locataire – et, dans un sens plus large, à la vitalité de la communauté de nos immeubles. Tout comme les fans de sport, les locataires ne cessent pas de faire partie de notre communauté lorsqu’ils se trouvent en dehors de notre immeuble. Grâce à une combinaison de points de contact physiques et numériques, nous pouvons continuer à apporter de la valeur ajoutée à leur expérience professionnelle 24 heures sur 24, tout au long de l’année et pratiquement partout où ils travaillent. Nous pouvons rendre cette relation plus solide et plus durable en la repensant en termes de communauté de locataires membres capables de bénéficier d’un large éventail d’avantages grâce à leur participation active au sein de notre communauté.
Les psychologues David McMillan et David Chavis définissent le concept d'appartenance comme reposant sur cinq caractéristiques communes : des limites, la sécurité émotionnelle, un sentiment d'appartenance et d'identification, un engagement personnel et un système symbolique commun. En tenant compte de chacune de ces caractéristiques clés, nous pouvons transformer les expériences que nous offrons à nos locataires – ainsi que la manière dont nous le faisons.
Le premier élément – les limites – peut être défini comme l'ensemble des caractéristiques et des expériences qui distinguent les membres des non-membres. Bien qu'il s'agisse d'un concept simple, son impact potentiel sur l'expérience des locataires est considérable. Qu'est-ce qui différencie un locataire faisant partie de notre communauté immobilière de ceux qui travaillent dans un autre immeuble ? Comment présentons-nous et mettons-nous en avant les avantages personnels et professionnels liés à l'appartenance à notre communauté de locataires unique ? De quels services, commodités et avantages les locataires bénéficient-ils du fait de faire partie de nos membres ? Notre expérience au sein de l’immeuble – accessible uniquement aux locataires membres et à leurs invités – est-elle meilleure que celle d’autres immeubles de bureaux ? En quoi travailler dans notre espace est-il préférable au télétravail ? Plus les limites et les avantages d’appartenir à notre communauté de locataires, par opposition à ceux d’un non-membre, sont importants et clairement définis, plus le sentiment d’appartenance et de lien avec notre immeuble est fort.
Le deuxième facteur déterminant de l'adhésion – la sécurité émotionnelle – revêt une importance particulière dans le contexte actuel de l'après-COVID. Le locataire a-t-il vraiment le sentiment que « mon immeuble se soucie de moi » ? Outre les efforts déployés en coulisses pour offrir aux locataires un environnement sûr, prenons-nous des mesures plus visibles et tangibles pour protéger leur santé et leur sécurité ? Démontrons-nous, à travers les avantages concrets dont bénéficient les membres de notre communauté immobilière – des services sur place aux commodités et contenus en ligne –, que nous nous soucions d’eux et de ce qui leur tient à cœur, même lorsqu’ils ne sont pas physiquement présents dans notre immeuble ? L’adhésion des locataires apporte-t-elle une valeur ajoutée à leur journée de travail, jour après jour, en démontrant de manière proactive à quel point nous nous efforçons de répondre à leurs besoins, de dépasser leurs attentes et de les aider à résoudre leurs problèmes ?
Favoriser et renforcer un environnement dans lequel nos locataires se sentent en sécurité et valorisés peut contribuer à créer un fort sentiment d'appartenance à la communauté et à promouvoir une image d'adhésion offrant des avantages exclusifs qui améliorent la vie professionnelle et personnelle. Cela peut s'avérer extrêmement efficace pour fidéliser nos locataires. Nous approfondirons davantage les privilèges et les avantages liés à l'adhésion dans le prochain épisode de « Frank Talks », le mois prochain.
Frank Supovitz, concepteur d’expériences, producteur, organisateur d’événements et auteur primé, a joué un rôle de premier plan dans le succès d’événements de renommée mondiale tels que le Super Bowl, l’Indy 500 et le South Street Seaport à New York. Reconnu comme un leader d’opinion mondial dans les domaines du sport, du divertissement et de la gestion des installations, il apporte plus de trente ans d’expertise à l’équipe HQO en tant que consultant senior pour l’expérience locataire. Contactez HQO pour que notre équipe Tenant Experience se mette à votre service.
