Lorsque les temps changent, la capacité d'adaptation est essentielle. La pandémie de COVID-19 a bouleversé tous les grands secteurs d'activité, touchant particulièrement ceux liés au domaine public, tels que l'immobilier commercial, le commerce de détail, le divertissement et la restauration.
Il y a quelques mois, c'était la situation pour la distillerie Bully Boy Distillers, située à Roxbury, dans le Massachusetts, Bully Boy Distillers. La distillerie, qui dessert avec succès les communautés locales depuis près d’une décennie, était confrontée aux mêmes préoccupations que ses homologues. En raison des craintes liées à la transmission et à la propagation du virus, de nombreux clients évitaient les espaces intérieurs bondés et se tournaient davantage vers les services de commande en ligne pour leurs repas.
L'avenir du Bully Boy semblait compromis. Bien qu'il ait été élu meilleur bar à cocktails de Roxbury, l'ambiance de son établissement était sombre et intimiste — des conditions qui ne permettaient guère de respecter les règles de distanciation sociale et les restrictions de capacité d'accueil. Cependant, grâce à la clairvoyance de son équipe de direction et à un peu de créativité, l'établissement a réussi à se réinventer complètement pour s'adapter à un secteur en pleine mutation.
Tout a commencé par une réorientation vers les besoins des clients. La direction de Bully Boy a compris que, malgré la pandémie, les clients avaient toujours envie de sortir de chez eux et de s’asseoir en toute sécurité pour déguster leurs boissons préférées. C’est dans cet esprit que leur équipe a vidé le terrain de stockage situé en face de leur bâtiment principal, pour le transformer en un «Cocktail Garden» en plein air dont leurs clients pourraient profiter tout en respectant les nouvelles règles de santé et de sécurité.
Quelques petites modifications apportées à leur espace de stockage existant se sont avérées être un véritable coup de maître : en espaçant les chaises et les tables, en offrant suffisamment d’ombre et en gérant les réservations via leur partenaire technologique OpenTable, ils ont su répondre à la demande des habitants de Boston en quête de moments de convivialité en toute sécurité. À ce jour, les réservations pour le « Cocktail Garden » de Bully Boy affichent complet plusieurs semaines à l’avance. Même une fois la pandémie terminée, leur espace extérieur deviendra sans aucun doute un pilier de leur activité, en continuant à générer de nouveaux revenus pour la distillerie au cours des saisons à venir.
Tout comme Bully Boy a su tirer parti des nouvelles attentes de sa clientèle, les leaders de l’immobilier commercial en banlieue peuvent suivre son exemple. Les immeubles de bureaux physiques conservent leur valeur malgré la pandémie et peuvent compléter les modèles de travail hybrides que de nombreux locataires ont déjà adoptés. Les environnements généralement associés aux immeubles de bureaux — en particulier ceux situés dans des zones urbaines densément peuplées — ont accru la crainte de la transmission et le besoin de sécurité chez une grande partie de notre main-d’œuvre moderne.
Cependant, ceux qui adaptent leurs activités et leurs locaux pour répondre aux besoins de leurs clients peuvent toujours générer des revenus immédiats, renforcer leur image de marque et créer des opportunités de revenus à long terme. C'est pour cette raison que les propriétaires immobiliers de banlieue, en particulier, ont aujourd'hui l'occasion de repenser la valeur qu'ils offrent aux locataires qui recherchent tous les avantages d'un immeuble de bureaux, mais dans la sécurité d'un lieu moins peuplé.
Alors que de plus en plus de locataires cherchent à quitter les quartiers d'affaires (CBD), les propriétaires de bureaux en banlieue peuvent adapter leur portefeuille immobilier en proposant des avantages qui répondent à la fois aux besoins à court et à long terme. Grâce aux technologies partenariats, ces stratégies apporteront non seulement une valeur ajoutée à vos utilisateurs finaux en vous aidant à prendre des décisions plus éclairées et fondées sur des données concernant l'expérience des locataires, mais elles permettront également d'augmenter l'activité de location et le revenu net d'exploitation (NOI) de l'ensemble de votre portefeuille de bureaux.
Repenser notre vision du bureau
Même si la pandémie n'a pas nécessairement modifié les avantages des immeubles de bureaux physiques, elle les a certainement confirmés. De nombreuses entreprises locataires continuent de croire en la valeur du bureau en raison de son rôle clé dans la promotion de la productivité, de la culture d’entreprise et de l’esprit communautaire, et souhaitent faire revenir leurs employés sur leur lieu de travail en toute sécurité. Une récente étude de Colliers International confirment cette tendance, indiquant que sur 5 000 personnes interrogées issues de 18 secteurs d’activité à l’échelle mondiale, 49 % des employés ont déclaré qu’ils souhaiteraient limiter leur télétravail à seulement deux jours par semaine une fois la pandémie maîtrisée, tandis que seulement 12 % ont déclaré qu’ils aimeraient travailler à domicile quatre jours ou plus par semaine.
Cependant, comme la pandémie a également modifié la manière dont les entreprises décident où leurs employés peuvent et doivent travailler, cette transition s'accompagne d'une généralisation des modèles de travail hybrides. Les propriétaires immobiliers doivent donc s'associer aux entreprises locataires pour aider à ramener les employés au bureau en toute sécurité, tout en faisant de ce lieu un endroit où les gens ont réellement souhaitent y travailler.
Selon données recueillies par l'enquête CBRE Research Client Survey en juin 2020, 70 % des personnes interrogées ont déclaré s'attendre à davantage de flexibilité dans le travail, mais 42 % ont tout de même estimé que l'importance du bureau physique ne diminuerait que légèrement. En outre, environ un employeur sur quatre prévoit de réduire sa surface de bureaux d'au moins 20 %, et environ 16 % envisagent de délocaliser des emplois hors de la ville.
Cela a conduit les entreprises locataires à explorer de nouveaux modèles d'espaces de bureau innovants qui permettent aux employés de choisir où et quand ils travaillent en fonction de leurs préférences personnelles. Un exemple de ce type de modèle est modèles « hub-and-spoke » , dans lesquels les entreprises ajoutent des espaces de travail à proximité du domicile et des sièges sociaux en banlieue pour compléter leur présence en centre-ville, résolvant ainsi les préoccupations liées aux trajets potentiellement risqués et à l’équilibre entre vie professionnelle et vie privée.
John Williams, responsable marketing chez The Instant Group, explique ce phénomène dans un récent article sur l'avenir du travail :
« Depuis le début de la pandémie, après avoir échangé avec plus de 50 responsables immobiliers d'entreprise à travers le monde dans le cadre de notre groupe de réflexion Agile CRE Think Tank (ACT), nous estimons que jusqu'à 75 % des entreprises s'orienteront vers une stratégie immobilière plus agile. Il ne s'agit pas de la fin du bureau, mais de l'introduction d'un aménagement de bureau davantage axé sur le réseau, combinant différents espaces de travail, notamment le bureau central, le télétravail et le bureau de proximité. »
Répondre aux défis posés par la COVID-19
L'une des principales préoccupations concernant les bureaux en centre-ville réside dans la crainte d’une transmission via les transports en commun et la congestion urbaine en général — des facteurs qui sont réduits, voire éliminés, dans les bureaux de banlieue. En effet, un immeuble de bureaux typique en banlieue présente de nombreuses caractéristiques qui répondent aux besoins en matière de santé et de sécurité liés à la pandémie : il dispose d’un parking, d’un espace intérieur plus vaste permettant de répartir les occupants du bâtiment, et d’un espace extérieur plus important permettant aux employés de se retrouver de manière sûre et agréable.
Cet espace supplémentaire, combiné à un taux de vacance plus élevé en banlieue, offre également aux propriétaires immobiliers de banlieue l'occasion de montrer la voie en proposant aux locataires commerciaux des baux plus flexibles. Avec la popularité croissante des espaces de coworking et des modèles de travail hybrides, les propriétaires pourront rapidement transformer leurs immeubles de bureaux sous-utilisés en banlieue en espaces flexibles dont les locataires et les employés ont besoin.
Ginger Dhaliwal, cofondatrice et directrice des produits chez UpFlex, s'est entretenue avec Bisnow et a expliqué cette transformation obligatoire des portefeuilles de bureaux afin de s'adapter aux nouveaux besoins du marché.
« Nous travaillons tous à domicile, nous connaissons les difficultés que cela implique, et parfois, on a besoin de s’échapper dans un espace flexible pendant quelques heures dans la journée », a-t-elle déclaré. « Ce sont là de nouvelles considérations que nos entreprises clientes prennent en compte : offrir aux employés des choix en fonction de la manière dont ils souhaitent travailler. Je pense que c’est une tendance qui perdurera après la COVID. Nous entendons également dire que les employés ont peur de retourner dans des bureaux très fréquentés. Ce qu’ils recherchent aujourd’hui, ce sont des options flexibles. Les banlieues sont l’endroit idéal pour cela, car elles sont proches de là où les gens vivent déjà. Les gens peuvent travailler depuis chez eux, au siège social ou dans un espace de travail flexible satellite. »
Comment se démarquer en tant qu'entreprise de banlieue
Sur un marché aussi concurrentiel, il ne suffit pas d'être un simple propriétaire en banlieue. Il faut aussi se démarquer. Pour répondre aux besoins des locataires potentiels à l'ère du COVID, il est indispensable de mettre en place une stratégie de retour au bureau, rendue possible par la technologie et suffisamment souple pour s’adapter aux besoins des locataires dès leur retour. En ce qui concerne les différentes phases du retour sur le lieu de travail, les propriétaires devront répondre aux préoccupations dans les domaines de la communication, de la sécurité, de la logistique et de la santé.
Assurer la sécurité des locataires
Pour faciliter la transition vers le retour au bureau — tout en répondant aux besoins des locataires et en accompagnant les nouveaux modèles de travail hybrides combinant présentiel et télétravail — HqO peut aider les propriétaires grâce à notre système d'exploitation HqOS. Tous les clients de HqO ont désormais accès à Capacity Manager, un système de gestion de la capacité des bureaux qui garantit un environnement de travail sûr aux locataires et à leurs employés alors qu’ils entrent dans la « nouvelle normalité ». Ils ont également accès au Building Population Report, qui centralise les données clés sur les locataires et l’exploitation en un seul endroit afin que les propriétaires et les équipes immobilières puissent gérer efficacement leurs immeubles, réduire le taux de rotation et maintenir un portefeuille rentable. Ces deux fonctionnalités, qui fournissent des données importantes sur l’engagement des locataires et des employés, peuvent également répondre aux besoins en matière de traçage des contacts face aux préoccupations croissantes liées à la COVID-19.
Maintenir la communication
Sans technologies dédiées à l'expérience des locataires telles que HqOS, les propriétaires n'ont que peu, voire aucun accès à leurs utilisateurs finaux — surtout à l'heure où la main-d'œuvre est plus dispersée que jamais. Ils s'appuient donc largement sur les e-mails ou d'autres moyens de communication obsolètes. Ces méthodes ne sont plus fiables ni efficaces dans le contexte actuel de l'immobilier d'entreprise. Dans un monde où les protocoles obligatoires en matière de santé et de sécurité sont essentiels pour tout immeuble, les propriétaires devront pouvoir envoyer des notifications push personnalisées et des mises à jour des règles de l'immeuble aux locataires et à leurs employés.
Améliorer l'expérience au travail
L'application HqO permet également aux employés de renouer des liens grâce à des services et des activités, en ligne ou en présentiel, et de bénéficier en toute sécurité de partenariats technologiques de premier ordre, préalablement sélectionnés, via notre Marketplace.
Nos solutions technologiques permettent aux propriétaires immobiliers de banlieue d'offrir une expérience de travail en bureau équivalente, voire supérieure, à celle proposée par les propriétaires de bureaux dans les quartiers d'affaires, ce qui leur permet de continuer à attirer et à fidéliser de nouveaux locataires urbains, même une fois que la crise du COVID-19 sera derrière nous.
« Il faut que ce soient des immeubles de bonne qualité », a déclaré Steve Pumper, associé gérant exécutif de Transwestern, dans un article publié en juin webinaire . « Il ne faut pas se contenter d’être le prestataire le moins cher ; il faut proposer des équipements de qualité et créer une ambiance agréable où les gens se sentent bien au travail. »
Prendre des décisions fondées sur les données
Dans ce contexte, les bailleurs doivent faire évoluer leur façon de penser : la fidélisation des clients ne reposera plus sur la simple existence d'un contrat, mais sur la capacité à gagner leur loyauté en offrant une expérience exceptionnelle à chaque personne qui utilise leur bien immobilier. Cela signifie qu'une attention renouvelée portée à l'expérience des locataires constitue désormais un facteur clé de valeur pour l'avenir de l'immobilier d'entreprise, et incite les bailleurs à s'efforcer plus que jamais de comprendre leurs utilisateurs finaux.
Pour recueillir ces informations sur les locataires et les employés, les propriétaires immobiliers devront également avoir accès à des données détaillées. Les technologies numériques, telles que notre système d'exploitation de bout en bout HqOS et notre modèle de données intelligent appelé Digital Grid, sont conçues pour analyser de multiples comportements humains dans l’ensemble d’un bien immobilier, puis aider à déterminer ce que ces données peuvent révéler aux propriétaires et aux locataires sur les besoins des employés. Elles permettent également de comparer ces informations à celles d’autres bâtiments similaires et situés à proximité, contribuant ainsi à éclairer des décisions qui devaient auparavant être prises avec peu ou pas de données.
Ce type d'engagement met en place ce que nous appelons une boucle de rétroaction vertueuse. Disposer d’informations aussi pertinentes sur l’utilisateur final de votre produit contribue à créer une meilleure expérience utilisateur, ce qui, en retour, renforce l’engagement des clients et continue de vous fournir des données plus utiles. Le retour d’information en temps réel garantit la pérennité des immeubles de bureaux en offrant aux leaders du marché l’avantage concurrentiel et éclairé dont ils ont besoin.
En mettant en place, à court terme, des éléments stratégiques qui leur permettent de se démarquer en matière de location et de fidélisation des locataires, les propriétaires immobiliers de banlieue peuvent s'assurer un succès commercial à long terme.
L'avenir de l'immobilier d'entreprise réside dans la flexibilité
En alliant une attention particulière portée à l'expérience des locataires à des stratégies de location flexibles pendant la pandémie, vous pouvez créer des expériences sur site de grande qualité pour l'avenir de votre portefeuille d'immeubles de bureaux en périphérie. Pour aider les locataires et leurs employés à traverser cette période d'incertitude liée à la pandémie, les propriétaires d'immeubles de bureaux en périphérie peuvent saisir une occasion unique de transformer leurs actifs existants et de générer une valeur considérable, tant à court qu'à long terme.
Les répercussions de la pandémie auront un impact durable sur les locataires et leurs stratégies en matière d'environnement de travail ; les bailleurs doivent donc trouver des moyens de rester réactifs et à l'écoute de leurs locataires afin de consolider leur position sur le marché. Que les locataires recherchent un trajet domicile-travail plus sûr, un emplacement moins densément peuplé ou des modèles de travail plus flexibles, les bureaux en périphérie peuvent non seulement améliorer la culture d'entreprise, mais aussi attirer de nouveaux locataires quittant les centres-villes, stimuler l'activité locative et générer de nouveaux revenus durables.
Bully Boy Distillers a su saisir une opportunité en tirant parti de ses ressources existantes, notamment en réaménageant son parking et son espace de stockage pour s'adapter à un marché en pleine évolution. De la même manière, les propriétaires peuvent exploiter leurs actifs existants pour remporter cette occasion.
Pour en savoir plus sur la manière dont les données et les technologies de HqO peuvent renforcer votre portefeuille d'immeubles de bureaux en banlieue, prenez rendez-vous pour une démonstration dès aujourd'hui !
