Aperçu
Résumé : J.P. Morgan souhaitait soutenir ses commerçants situés dans ce lieu emblématique, tout en améliorant l'expérience immobilière de ses locataires de bureaux et de ses visiteurs. En collaboration avec HqO, l'entreprise a mis en place une version publique de l'application Workplace Experience afin de tenir les personnes informées et de les connecter au site en toute sécurité, tout en mettant en valeur les commerçants présents sur place.
Lieu
Londres, Royaume-Uni
Superficie du bien immobilier
12,5 hectares
Type de client
Au niveau des actifs Destiné au public
Dans un monde post-pandémique, la prise en compte des préoccupations en matière de santé et de sécurité grâce à des solutions telles que la modernisation des bâtiments et la mise en place d’équipements activables à distance est passée du statut de « plus » à celui d’« indispensable ». C’est pourquoi les propriétaires immobiliers commerciaux recherchent des outils leur permettant de mettre en place des solutions personnalisables et complètes pour leurs biens. Ils ont également renoué le dialogue avec leurs utilisateurs finaux afin de mieux comprendre l’évolution des besoins des locataires.
Au très prisé Spitalfields Market de Londres, le propriétaire J.P. Morgan souhaitait offrir une expérience plus sûre et plus attrayante à ses locataires et visiteurs. De plus, ce bailleur international savait que les éléments suivants étaient essentiels à son succès : rouvrir ses bureaux et le marché après le confinement ; fournir des informations sur les mesures de sécurité liées à la COVID-19 ; permettre aux occupants des bureaux du Spitalfields Market d’accéder au marché, à ses commerçants et à ses offres ; et renforcer ses initiatives en matière de développement durable.
Afin de compléter leur offre sur place de manière à réduire les affluences et à proposer davantage d'expériences sans contact, J.P. Morgan savait également que des fonctionnalités telles que la commande à l'avance étaient essentielles à leur succès. L'entreprise a donc cherché à donner la parole à ses commerçants, tout en renforçant ses relations avec les locataires de bureaux grâce à un accès exclusif à la plateforme, à des offres créatives et à bien d'autres initiatives.
Le marché de Spitalfields
Spitalfields abrite un marché dans l'est de Londres depuis plus de 350 ans, ce qui en fait l'une des attractions les plus anciennes pour les communautés environnantes. En effet, des commerçants exercent leur activité sur le site, tel qu’il se présente aujourd’hui, depuis 1666. Bien que le marché de Spitalfields soit un lieu très connu, l’ampleur de l’espace de bureaux situé à Bishops Square est nettement moins connue. Ainsi, prendre soin des nombreuses personnes qui y travaillent quotidiennement — en plus des visiteurs — reste une préoccupation majeure pour J.P. Morgan et l’équipe immobilière sur place. Le marché lui-même offre un cadre animé pour la gastronomie, la mode, l’art, la musique et les événements. Ouvert sept jours sur sept et situé à proximité de la gare de Liverpool Street, sa disponibilité, sa proximité avec le centre-ville et sa longue histoire de soutien à divers commerçants et artistes en font une destination incontournable pour tout Londres.
« Le dialogue avec les occupants de nos espaces a toujours été une priorité pour nous. Le recours à HqO nous a permis d’atteindre tous les occupants d’une manière que nous n’aurions jamais crue possible. Cette année plus que jamais, notre capacité à comprendre les besoins de tous les groupes de locataires et à donner la parole aux commerçants a été déterminante pour nous. Les retours d’information que nous fournit la plateforme HqO et notre capacité à y répondre instantanément ont véritablement changé la donne. »
— Paul Harris, vice-président, Actifs immobiliers mondiaux, Immobilier Europe chez J.P. Morgan
Le défi
J.P. Morgan savait que le cœur de son marché très fréquenté résidait dans ses commerçants indépendants. C'est dans cette optique qu'ils ont cherché à leur donner la parole tout en améliorant l'expérience globale tant pour les commerçants que pour les nombreux visiteurs de Spitalfields (aux heures de pointe, le marché peut accueillir près de 300 000 personnes par semaine). Les food trucks du marché de Spitalfields ayant toujours été très appréciés du public, J.P. Morgan a estimé que réduire la congestion dans ces zones très fréquentées serait un bon point de départ. La pandémie de COVID-19 a encore accentué ce besoin, rendant nécessaire la mise en place de méthodes sans contact pour commander, payer et récupérer les plats.
En tant que l'un des principaux bailleurs mondiaux, J.P. Morgan connaissait déjà les technologies dédiées à l'expérience locataire. L'entreprise savait qu'il lui fallait simplement trouver le partenaire et le prestataire adéquats et fiables. Après avoir rencontré HqO, son équipe de gestion d'actifs a pu identifier, au sein du portefeuille de J.P. Morgan, les opportunités où HqO pourrait véritablement faire la différence. Elle a également pu mettre en évidence des synergies entre les projets HqO aux États-Unis — tels que Chelsea Market à New York et Ponce City Market en Géorgie — et leur équivalent londonien à Spitalfields. Poussant leur vision encore plus loin, ils ont recherché une version du produit destinée au grand public afin d’aider les commerçants touchés par les répercussions négatives de la pandémie sur le secteur.
Ouvrir la voie à des possibilités infinies
Après avoir travaillé en étroite collaboration avec l'équipe chargée de l'expérience locataire chez HqO, Spitalfields est devenu le premier immeuble au Royaume-Uni à proposer au grand public la possibilité de passer des commandes à l'avance. En juillet 2020, J.P. Morgan a lancé l'application HqO Workplace Experience, réservée à ses utilisateurs de bureaux, afin de maximiser l'engagement auprès des locataires de Spitalfields et de tester l'application. Cela revêtait une importance particulière, car l'application Spitalfields Workplace Experience était également la première application grand public de la plateforme HqO.
Le mois suivant, ils ont lancé avec succès l'application auprès du grand public, avec une image de marque spécifique axée sur le commerce de détail. Dans le cadre de cette initiative, la commande mobile est désormais disponible pour plusieurs food trucks de Lamb Street, notamment : Mr. Bombay, Ebby’s Kitchen, Smokoloko, The Coop et Rainbo. Parmi les principaux avantages de cette fonctionnalité, on peut citer la possibilité de consulter les menus à son aise, d’éviter les files d’attente, de payer via des moyens de paiement sans contact tels qu’Apple Pay et Google Pay, et de gagner du temps en recevant des mises à jour en temps réel sur son téléphone.
« Nos ambitions allaient au-delà de la simple nécessité de communiquer avec nos locataires et nos commerçants, car nous étions conscients du nombre important de visiteurs que nous accueillons au marché. Une fois que nous avons pris conscience de la valeur de la plateforme, nous avons collaboré avec HqO pour développer une version accessible au public de la aapplication. Nos visiteurs sont désormais mieux connectés et nous apprécions particulièrement qu’ils puissent commander auprès des food trucks pour éviter les files d’attente. »
— Paul Harris, vice-président, Actifs immobiliers mondiaux, Immobilier Europe chez J.P. Morgan
Les résultats
J.P. Morgan a atteint ses objectifs, à savoir améliorer l'expérience client à Spitalfields en dynamisant les activités commerciales sur place et en maintenant le lien avec ses utilisateurs finaux dans un contexte par ailleurs incertain. Parmi les succès notables enregistrés depuis le lancement public, on peut citer :
- À l'heure actuelle, trois des cinq contenus suscitant le plus d'engagement concernent les options de commande à l'avance ; les deux autres sont des offres intégrées à l'application
- Cinq des dix contenus les plus populaires concernent des offres dans le domaine de la restauration
- Les utilisateurs ont beaucoup consulté les informations relatives aux événements ainsi que celles concernant les mesures de sécurité liées au COVID-19 et la réouverture
« C'est une excellente initiative de la part du Spitalfields Market, qui contribuera grandement à promouvoir nos entreprises en ces temps difficiles ! »
— Ábia Viziolo, copropriétaire de Smokoloko / The Coop Foodtrucks, Spitalfields
Points forts de mon expérience professionnelle
Offres spéciales dans l'application
HqO a collaboré avec plusieurs commerces et restaurateurs présents sur place afin de proposer des offres exclusives via l'application. Cela permet de mettre en avant les commerces disponibles tout en incitant les visiteurs à interagir avec les commerçants.
Réductions pour le développement durable
Les locataires et les visiteurs bénéficient d'une réduction de 10 % auprès de tous les vendeurs de cuisine de rue participants lorsqu'ils apportent leurs propres contenants réutilisables.
Accès aux solutions de transport pour les navetteurs
L'intégration d'un écran d'informations sur les transports en commun permet aux utilisateurs de planifier efficacement le meilleur itinéraire pour se rendre au marché et en revenir, grâce à des informations en temps réel sur les transports locaux, géolocalisées par rapport au marché. L'écran peut également afficher la liste des vélos Santander les plus proches, les stations de stationnement et le nombre de vélos disponibles à chaque station. Cette fonctionnalité répond à l'augmentation du nombre de cyclistes dans le centre de Londres et encourage des déplacements sûrs et durables.
Navigation facile
Un annuaire est mis à la disposition des utilisateurs de l'application pour leur permettre de découvrir les commerces et les établissements de restauration présents sur place, ainsi que leurs promotions et offres spéciales. Chaque fiche d'entreprise contient des informations sur celle-ci, son emplacement sur le site et un lien vers son site web.
Actualités et analyses
Un calendrier des événements intégré à l'application permet de communiquer sur les manifestations organisées sur place et de faciliter leur réservation, notamment le marché des arts de Spitalfields, les illuminations de Noël et les marchés de Noël. Cette fonctionnalité a également été mise à profit pour annoncer la réouverture du marché et de ses événements après la pandémie.
Communiquer les informations essentielles
Cette application, accessible au grand public, constitue un moyen direct et efficace de diffuser des informations essentielles. Spitalfields s'en est servi pour communiquer des informations sur les mesures de sécurité liées au COVID-19, les modalités de réouverture et bien plus encore.