Aperçu
Résumé : Jamestown cherchait un moyen de communiquer et d'interagir avec les milliers de locataires et de visiteurs quotidiens de son site emblématique, le Ponce City Market. Grâce à HqO, l'entreprise a pu interagir avec sa communauté diversifiée via son application Workplace Experience, tout en améliorant ses offres et ses programmes innovants.
Lieu
Atlanta, Géorgie
Superficie du bien immobilier
2,1 millions de pieds carrés
Type de client
Au niveau des actifs Destiné au public
Pour les immeubles accueillant des locataires aux activités variées, il peut s’avérer difficile de créer des expériences communes entre différents secteurs et groupes de personnes. Cependant, des équipes de gestion immobilière dévouées et innovantes ont su tirer parti de l'essor du secteur de la proptech pour créer des liens entre les personnes et les inciter à revenir dans les bâtiments. Disposer d'un ensemble d'outils modernes permet non seulement d'unifier et de déployer à grande échelle les expériences de pointe d'un bien immobilier afin d'attirer le plus grand nombre de personnes possible, mais aussi de favoriser un sentiment de communauté — un sentiment porté par la technologie dédiée à l'expérience des locataires et directement associé à l'image de marque globale du bailleur.
C'était exactement le cas pour la société leader dans le domaine de l'investissement et de la gestion immobilière Jamestown pour son actif Ponce City Market (PCM). Comme pour l’ensemble de ses propriétés, l’équipe de Jamestown a cherché à offrir un service client hors pair à sa population diversifiée de locataires, en s’appuyant sur les mêmes stratégies innovantes qui ont fait sa réputation dans le Innovation and Design Building à Boston, dans le Massachusetts. Grâce à son partenariat avec HqO, elle a réussi à mener à bien sa mission : transformer le PCM en un pôle d’innovation emblématique et un centre communautaire, devenant ainsi un modèle pour d’autres équipes immobilières tout en ravissant ses clients grâce à des expériences uniques rendues possibles par son application grand public et en marque blanche destinée aux locataires.
L'actif
Le Ponce City Market regroupe 259 appartements résidentiels, environ 51 000 m² d'espaces de bureaux de type loft de catégorie A et 28 000 m² destinés au commerce et à la restauration. En 2018, il a été désigné « Immeuble de bureaux de l'année » par l'Association des propriétaires et gestionnaires d'immeubles (BOMA).
Construit à l'origine en 1926 pour servir d'entrepôt et de centre de distribution à Sears, Roebuck & Co., le site a su préserver son caractère historique tout en offrant des installations modernes et inoubliables. Au cœur de PCM se trouve le marché lui-même : un espace modulable où se retrouver, manger et faire ses courses. Dans le Central Food Hall, des chefs artisans et des fournisseurs locaux animent un marché authentique qui reflète le design, la gastronomie et les saveurs d’Atlanta. Du café du matin aux courses de midi, en passant par les dîners en amoureux, le Central Food Hall est un lieu de rencontre quotidien et une destination culinaire incontournable tout au long de l’année.
Les commerces et les bureaux contribuent à l'animation, à la diversité et à la richesse culturelle de PCM et des quartiers environnants. Les résidents des appartements « The Flats », situés aux étages supérieurs des ailes est et ouest, ne sont qu'à quelques pas ou à un trajet en ascenseur de leurs lieux de travail, des commerces, du Central Food Hall et d'un accès direct à l'Atlanta BeltLine. Les quartiers d'Atlanta que sont Virginia-Highland, Poncey-Highland et Midtown sont tous facilement accessibles à pied ou à vélo. Le toit offre une vue panoramique, un parcours de minigolf de 18 trous, des jeux de type promenade, des cocktails artisanaux et bien plus encore.
« L'application a joué un rôle essentiel dans la mise en place d'expériences immobilières réussies et dans le renforcement de l'esprit communautaire, en particulier pendant la pandémie de COVID-19. HqO a renforcé notre résilience en tant que bailleur, ainsi que celle de nos locataires, en nous permettant de communiquer efficacement avec eux et de rester en contact, tout en leur donnant les moyens de maintenir leurs ventes en ligne lorsque les commerces physiques ont dû fermer. »
—Michael Phillips, président de Jamestown
Le défi
Avant de s'associer à HqO, Jamestown devait communiquer manuellement avec ses différents locataires, ainsi qu'avec les visiteurs qui se rendaient dans ce lieu phare d'Atlanta. En ce qui concerne les espaces de travail, l'entreprise devait collaborer avec les responsables administratifs de chaque locataire pour diffuser des communications par e-mail, SMS et d'autres canaux, ce qui obligeait les occupants du bâtiment à suivre de près plusieurs sources d'informations importantes.
Dans le domaine du commerce de détail et des relations avec le public, Jamestown a cherché à promouvoir ses commerces et restaurants locaux auprès du grand public, au-delà de son site web, de ses réseaux sociaux et de ses programmes médiatiques (qu'ils soient organiques ou payants). De plus, avec l'apparition de la pandémie de COVID-19, il est devenu nécessaire de renforcer la communication entre les propriétaires et les locataires afin de tenir les occupants informés des dernières réglementations en matière de santé et de sécurité. Non seulement le fait de mettre ces informations directement à la disposition de leurs clients pouvait contribuer à augmenter le taux d'occupation des bâtiments en toute sécurité, mais cela pouvait également soutenir la communauté locale en stimulant les ventes chez leurs commerçants, malgré une fréquentation moindre sur place.
Une carte des expériences technologiques fluides
Avant de s'associer à HqO en juillet 2019, l'objectif initial de Jamestown était d'établir un lien avec les locataires des bureaux de PCM. Afin de les fidéliser à la propriété ainsi qu’aux commerces présents sur place, l’équipe de Jamestown a recherché des moyens novateurs et modernes de susciter l’intérêt et de créer des expériences fluides à tous les niveaux, en veillant à ce que leur expérience sur le lieu de travail soit à la fois confortable et pratique. Cet objectif, ainsi que la mise en place d’une application grand public destinée à toucher tous les membres de la communauté PCM, a été atteint grâce à la mise en œuvre de l’application Workplace Experience de HqO.
Une grande partie de cette initiative repose sur une collaboration avec le partenaire technologique de HqO Marketplace Ritual, une plateforme de paiement et de commande sans contact de premier ordre. Afin de respecter la distanciation sociale et d’automatiser la livraison de repas sur place, ce partenariat permet aux employés de se faire livrer leurs repas sans jamais avoir à quitter leur bureau. De plus, Jamestown travaille actuellement avec les partenaires de Marketplace MappedIn et Minnow afin d’améliorer encore ces services de restauration mobiles. Leur vision consiste notamment à mettre en place un système de retrait en bordure de trottoir sur l’ensemble du site, ainsi qu’à tester des bornes de retrait sans contact permettant aux utilisateurs de l’application PCM de se faire livrer leurs commandes dans un casier sécurisé, qu’ils peuvent ensuite ouvrir à l’aide de leur smartphone à leur arrivée.
Une fois mis en place, ces programmes innovants permettront aux personnes travaillant sur place de se sentir en sécurité et leur offriront davantage de choix, tout en renforçant le soutien apporté à la communauté locale grâce au retour des touristes sur place. L'ensemble des services et offres numériques — qui comprennent également un tableau de bordpour la surveillance et le reporting de la filtration de l’air, la réservation des ressources pour les espaces de conférence, le suivi des navettes et le stationnement via Flowbird — sont accessibles via leur application locataire en marque blanche, qui sert de point central pour la propriété PCM.
« Le fait de pouvoir compter sur une équipe dédiée pour nous aider à surmonter les incertitudes liées à la mise en œuvre de nouvelles technologies a été essentiel pour offrir des expériences immobilières réussies. »
—Michael Phillips, président de Jamestown
Les résultats
Jamestown a atteint ses objectifs en matière d'engagement auprès de sa communauté diversifiée grâce à des technologies d'expérience professionnelle. De plus, l'entreprise a reçu des retours positifs de la part de ses clients pour ses efforts et ses programmes innovants. Parmi ses succès notables, on peut citer :
- Ponce City Market affiche un total de 6 500 inscriptions à son application
- Le site attire en moyenne environ 1 000 nouveaux utilisateurs de l'application par mois
- Entre décembre 2019 et décembre 2020, le taux d'engagement de l'application n'est jamais descendu en dessous de 40 %
- La série de fêtes de fin d'année de Ponce City Market a été celle qui a suscité le plus d'engagement sur son application en marque blanche, pour laquelle HqO a mis en place des jeux-concours, des quiz et des avantages réservés aux commerçants.
Points forts de mon expérience professionnelle
Raccordement de l'annexe de Southern Dairies
Peu après avoir mis en place HqO chez PCM, Jamestown a acquis un immeuble de bureaux situé de l'autre côté de la rue, appelé Southern Dairies Annex. Afin d'accroître la valeur de ce bien immobilier, Jamestown a utilisé son application en marque blanche pour l'intégrer à l'univers de PCM. Pour ce faire, l'entreprise a proposé aux employés de Southern Dairies les mêmes avantages que ceux offerts sur le site principal de PCM, ce qui a permis d'harmoniser leur culture d'entreprise et d'encourager une plus grande interaction avec les commerçants et les restaurants de PCM.
Partage d'informations importantes concernant l'immeuble
Jamestown a mis à profit la section « Contenu » de son application PCM pour diffuser des informations utiles concernant l'immeuble, permettant ainsi aux locataires et aux membres de la communauté de se sentir en confiance lors de leur retour sur place. Cette nouvelle section « Aide relative à l'immeuble » comprend des mises à jour sur la situation sur place, ainsi qu'un rapport en temps réel sur la qualité de l'air intérieur et les mesures d'hygiène.
Offres spéciales dans l'application
Afin de soutenir davantage les commerçants et les restaurants locaux, l'application PCM Workplace Experience propose des offres spéciales et des promotions réservées aux employés de bureau et aux habitants du quartier.
Promotion d'un projet d'agrandissement d'un espace de restauration
Jamestown inaugure un nouvel espace dédié à l'extension de son Food Hall, qui sera accessible au public, aux locataires résidentiels et aux employés des bureaux du site. Grâce à des offres spéciales disponibles via l'application et à la possibilité de passer commande depuis leur mobile, les locataires et les visiteurs pourront découvrir de nouveaux restaurants et commerces à leur convenance, et recevoir des notifications dès que de nouveaux commerces s'installent au sein de PCM.
Mesures d'incitation destinées aux locataires
À l'avenir, Jamestown continuera à proposer des expériences nouvelles et innovantes visant à inciter les employés et les membres de la communauté à revenir au bureau et à profiter des commerces et des autres offres du Ponce City Market. À mesure que de nouvelles initiatives numériques seront mises en place, Jamestown poursuivra ses stratégies innovantes en matière de gestion d'actifs en mettant l'accent sur l'expérience des occupants.