B. Joseph Pine II
Auteur à succès, conférencier et conseiller en gestion
B. Joseph Pine II est un auteur, conférencier et conseiller en gestion de renommée internationale, travaillant aussi bien pour des entreprises du classement Fortune 500 que pour des start-ups. Il est cofondateur de Strategic Horizons LLP, un studio de réflexion qui aide les entreprises à imaginer et à concevoir de nouvelles façons d’apporter de la valeur ajoutée à leurs offres économiques. En1999, Pine et son partenaire James H. Gilmore ont écrit le best-seller The Experience Economy: Le travail est un théâtre et chaque entreprise une scène, qui démontre que les biens et les services ne suffisent plus. Ce que les entreprises doivent offrir aujourd’hui, ce sont des expériences — des événements mémorables qui interpellent chaque client d’une manière intrinsèquement personnelle.
C'est un plaisir de discuter à nouveau avec toi, Joe ! Pour nos lecteurs, pourrais-tu nous parler un peu de ton parcours et de ton domaine d'expertise ?
Tout à fait. Après une carrière de 13 ans chez IBM, je suis aujourd’hui auteur et consultant en gestion. J’aime dire que mon objectif professionnel est de comprendre ce qui se passe dans le monde des affaires, puis d’élaborer des cadres conceptuels qui permettent d’abord de le décrire, avant de proposer des solutions aux entreprises. En bref ? « Les cadres conceptuels, c’est notre spécialité. » C’est ce que j’ai fait pour la première fois dans mon premier livre Mass Customization, qui traite de la manière de servir efficacement chaque client de manière unique, puis à nouveau avec The Experience Economy, qui affirme que les biens et les services ne suffisent plus ; ce que les clients veulent vraiment, ce sont des expériences — ou des événements mémorables qui les engagent d’une manière intrinsèquement personnelle. Mon partenaire Jim Gilmore et moi-même avons poursuivi dans cette voie avec Authenticity: What Consumers Really Want, et j’ai également écrit Infinite Possibility sur l’utilisation des technologies numériques pour fusionner le monde réel et le monde virtuel.
Votre travail sur l'économie de l'expérience est vraiment impressionnant. Et, comme beaucoup le savent déjà, vous en avez parlé lors de la toute première conférence EXPERIENCE organisée par HqO en 2021. Qu'est-ce qui vous a poussé à devenir un expert en expérience ?
Dès que j’ai compris que les expériences constituaient une offre économique à part entière — tout comme les services se distinguent des biens —, je n’ai pas pu m’empêcher de me pencher sérieusement sur le sujet et d’en devenir un expert ! J’ai alors pris conscience qu’il existerait une économie où les expériences deviendraient l’offre économique dominante, et, avec Jim, nous avons cherché à comprendre pleinement comment les entreprises pouvaient aller au-delà des biens et des services pour créer des expériences captivantes, fascinantes et mémorables.
Pourriez-vous nous en dire un peu plus sur le modèle que vous avez élaboré pour expliquer comment, dans une économie de l'expérience, les biens peuvent se transformer en produits de base, etc. ?
Le modèle central de l’ouvrage est la « progression de la valeur économique », qui décrit l’évolution des économies au fil des millénaires. Il y a d’abord eu l’économie agraire, fondée sur les matières premières, puis l’économie industrielle, fondée sur les biens, ensuite l’économie des services, et enfin l’économie de l’expérience, celle d’aujourd’hui. L'une des conséquences de ces évolutions est que, dans l'économie des services, les biens se sont de plus en plus banalisés — ce qui signifie qu'ils sont traités comme des produits de base pour lesquels les clients ne se soucient pas des caractéristiques ou des avantages, mais se concentrent de plus en plus sur la commodité et surtout sur le prix. Les services se sont eux aussi de plus en plus banalisés, les clients orientant davantage leurs désirs vers les expériences. Pour éviter cette banalisation, les entreprises ont dû remonter cette progression de la valeur économique et devenir des créateurs d'expériences, généralement en complément des offres qu'elles proposaient auparavant.
Merci ! Depuis *The Experience Economy*, vous avez publié plusieurs ouvrages sur ce sujet, tous plus passionnants les uns que les autres. Comment vos connaissances ont-elles évolué au fil du temps ?
Eh bien, quand j’ai découvert pour la première fois l’économie de l’expérience, le World Wide Web n’existait même pas encore ; c’est donc l’essor des technologies numériques qui a eu le plus grand impact ! Il faut tout d’abord noter qu’Internet est le principal moteur de la banalisation des produits, car il permet aux clients de comparer instantanément les prix et oblige les entreprises à baisser leurs tarifs. Deuxièmement, tout ce qui peut être numérisé peut être personnalisé. C’est grâce à mes travaux initiaux sur personnalisation de masse — en reconnaissant que la personnalisation d’un bien le transforme automatiquement en service — et que la personnalisation d’un service le transforme en expérience ! Et troisièmement, la technologie numérique permet l’innovation d’expériences nouvelles et merveilleuses qui ne sont tout simplement pas possibles dans la réalité. C’est ce que j’ai exploré plus en détail dans Infinite Possibility.
Il y a bien sûr de nombreuses autres leçons tirées au fil des ans, comme celle de reconnaître que le temps est la monnaie des expériences. En effet, les services consistent à faire gagner du temps — en rendant les choses agréables, simples et pratiques — tandis que les expériences consistent à passer du temps de manière enrichissante, où les gens accordent de la valeur au temps qu’ils passent avec l’entreprise. Et il existe un cinquième et dernier niveau dans la progression de la valeur économique, où les expériences servent de matière première pour guider les gens vers le changement, afin de les aider à réaliser leurs aspirations. Pensez aux centres de remise en forme, aux soins de santé, à la perte de poids, au conseil en gestion et aux coachs de tous horizons. J’ai compris dès le début que ces transformations constituaient également une offre économique distincte, mais j’ai réalisé plus récemment qu’elles offraient du temps bien investi. Au début de cette année, j’ai développé l’idée des offres de transformation avec des collègues de la Harvard Business Review dans un article intitulé «Le business du « nouveau vous »».
Je vais certainement lire cet article ! Quels autres articles récents as-tu publiés ?
Notre dernière publication était la réédition de 2020 de The Experience Economy (qui faisait suite à une édition mise à jour de 2011 du livre original de 1999), où nous avons commencé par un nouvel aperçu sur La course au temps, à l’attention et à l’argent des clients. Nous avons présenté ce concept de passage du « temps bien économisé » au « temps bien dépensé », puis nous avons structuré le reste des idées du livre en cinq éléments pour aider les entreprises à créer des expériences solides, cohérentes, personnelles, spectaculaires et même transformatrices. Une nouvelle idée que j’apprécie particulièrement est celle de la « valeur monétaire du temps », qui permet aux entreprises de se comparer à leurs concurrents en mesurant les dépenses par minute dans leurs lieux d’expérience.
Comment la technologie, comme vous l'avez mentionné tout à l'heure, intervient-elle dans la mise en scène des expériences ?
Eh bien, la promesse de la technologie numérique est de fusionner le réel et le virtuel grâce à des espaces de réalité virtuelle spécialement conçus, en utilisant des appareils pour augmenter notre réalité et en transposant des expériences de type jeu vidéo dans le monde réel sous la forme d’une réalité alternative. On peut même utiliser l’atomisation pour imprimer en 3D tout ce que l’on peut imaginer ! J’aborde tous ces sujets et bien d’autres encore dans Infinite Possibility, mais une autre utilisation de la technologie numérique n’est apparue clairement qu’au cours des dernières années : la création de plateformes d’expérience, ou XPlatforms. Celles-ci transposent dans l’économie de l’expérience la puissance des plateformes qui ont longtemps joué un rôle disruptif dans les secteurs des matières premières, des biens et des services. Cela se fait en permettant aux fournisseurs de plateformes de proposer et de relier entre elles une myriade d’expériences différentes d’un côté, et ceux qui souhaitent vivre ces expériences de l’autre.
Selon vous, comment les propriétaires et les employeurs peuvent-ils mettre en pratique ces enseignements sur le marché de l'immobilier commercial et dans le cadre du travail ?
Tout ce dont je parle ne s'applique pas seulement aux secteurs grand public, mais aussi aux secteurs B2B et à leurs employés. En effet, si vous souhaitez offrir une expérience captivante à vos clients, vous avez tout intérêt à mettre en place des expériences captivantes, voire transformatrices, à vos employés ! Les propriétaires et les employeurs doivent vraiment se concentrer sur cet aspect aujourd’hui en utilisant toutes les idées, principes et cadres dont je parle et sur lesquels j’écris depuis longtemps, notamment en recourant à des plateformes d’expérience telles que HqO pour les mettre en œuvre directement pour, à destination de et avec les locataires et les employés.
Merci beaucoup pour cette conversation, Joe ! Comme toujours, c'était très instructif. Où nos lecteurs peuvent-ils se rendre pour en savoir plus sur toi et ton travail ?
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« Conversations » est une série d'articles mensuels qui donne la parole à des responsables, des partenaires et des experts thématiques travaillant en première ligne dans le domaine de l'expérience au travail. Ils y partagent leurs observations, les défis auxquels ils sont confrontés et l'impact de la technologie sur leur travail. Pour en savoir plus sur la manière dont HqO peut vous aider à optimiser vos stratégies en matière d'expérience au travail, prenez rendez-vous pour une démonstration gratuite dès aujourd'hui.
