Une version abrégée de cet article a d'abord été publiée sur Propmodo.
Dans mon dernier article pour Propmodo, j’ai expliqué comment, dans l’immobilier commercial, la valeur repose désormais davantage sur l’expérience utilisateur que sur les actifs physiques, et j’ai évoqué certains des facteurs qui contribuent à cette évolution. Avant d’aborder la question des bureaux en ville par rapport à ceux en banlieue, passons en revue la situation actuelle de la main-d’œuvre et les attentes en matière d’environnement de travail.
La valeur découle de l'expérience utilisateur
Nous savons tous que le nombre de milléniaux sur le marché du travail est en augmentation, mais selon Deloitte, ils représenteront 50 % de la main-d'œuvre dans moins de deux ans et 75 % d'ici 2025. Cette nouvelle composition de la main-d'œuvre introduit toute une série de nouvelles attentes au sein des entreprises – des attentes qui finiront par avoir un impact sur toutes les autres générations actives, si ce n'est déjà le cas.
Une étude menée par le Harris Group a révélé que 72 % des milléniaux préfèrent dépenser davantage pour des expériences plutôt que pour des biens matériels. Les primo-accédants sont de plus en plus âgés et, d'une manière générale, les milléniaux voyagent davantage qu'ils n'achètent des maisons ou des voitures.
S'il ne fait aucun doute que cette génération privilégie l'expérience utilisateur, il est encore plus intéressant de constater à quel point ces expériences sont intrinsèquement liées à la technologie, aux appareils mobiles et au partage sur les réseaux sociaux. Chaque expérience est indissociable de la technologie, qu'il s'agisse de réserver un logement sur Airbnb ou de publier une photo d'un repas sur Instagram.
Et cela ne concerne pas seulement la génération Y… La génération Z, qui succède directement à la génération Y, devrait en effet dépasser en nombre la génération Y et les baby-boomers, et constituera une part considérable de la population active avant même que nous nous en rendions compte. Ces travailleurs sont (et seront) de véritables natifs du numérique qui n’ont jamais connu la vie sans un appareil entre les mains. Cela fait véritablement partie intégrante de leur quotidien.
Quel est l'impact de ces habitudes et attentes générationnelles sur le secteur immobilier ? Tout d'abord, l'expérience utilisateur (UX) et les équipements technologiques au bureau ne sont plus seulement un simple atout. L'exemple le plus flagrant de cette évolution dans l'immobilier d'entreprise réside dans la croissance fulgurante, l'envergure et la valorisation de WeWork. À l'instar d'Airbnb et d'Uber, la valeur réside dans la maîtrise d'une expérience technologique, et non dans la possession de voitures, d'appartements ou d'immeubles de bureaux.
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Le paysage urbain et périurbain
À mesure que la population active de la génération Y s'étoffe, elle vieillit également. Les membres de cette génération prennent de l'âge et, s'ils continuent de privilégier les expériences, ils se montrent aussi de plus en plus prudents en matière d'épargne.
La seule différence entre l'exode vers les banlieues des milléniaux et celui des baby-boomers réside dans le fait que ce phénomène s'opère un peu plus lentement. Mais à mesure que les milléniaux, qui prennent de l'âge, commencent enfin à fonder leur propre famille, ils envisagent naturellement des options en dehors des centres-villes, où le coût de la vie est élevé. En réponse, les marchés suburbains s'orientent eux aussi vers une offre riche en commodités, très prisée des milléniaux : l'accès aux commerces, aux loisirs et aux transports est essentiel pour ceux qui vivent en banlieue et travaillent en ville.
Cela ouvre également de toutes nouvelles perspectives pour les entreprises de banlieue, qui se retrouvent soudainement mieux armées que jamais pour attirer les jeunes de la génération Y, la génération la plus recherchée sur le marché du travail, en particulier par les entreprises technologiques innovantes. Et pour y parvenir, elles s'efforcent notamment de transposer en banlieue tout ce que les jeunes de la génération Y apprécient dans la ville.
Selon CBRE, les segments de marché des bureaux de banlieue présentant des caractéristiques urbaines (ou les bureaux « urbains-suburbains ») sont les mieux placés pour répondre à la demande des occupants grâce à la dynamique « vivre-travailler-se divertir », qui se traduit notamment par une plus forte densité d’espaces de bureaux, de logements et de commerces, ainsi que par un bon accès aux transports et à d’autres commodités. En 2017, les loyers dans plus de 50 % des marchés urbains-suburbains les mieux établis ont dépassé ceux de leurs homologues du centre-ville.
La valeur suit l'expérience utilisateur (jusqu'en banlieue)
Les propriétaires qui souhaitent tirer parti de la croissance actuelle et future du marché en banlieue savent qu’il ne suffit pas de rester les bras croisés en attendant que la génération Y vienne à eux. Ils doivent se montrer proactifs et aider leurs locataires à prendre une longueur d’avance dans la guerre des talents en leur proposant les équipements, les expériences et les technologies auxquels les employés et les candidats s’attendent désormais.
Les propriétaires d'immeubles de bureaux en banlieue réussissent lorsqu'ils accordent une attention toute particulière à l'expérience des locataires. Les propriétaires situés en centre-ville peuvent s'appuyer sur les commodités et les attraits du quartier, accessibles à deux pas pour les locataires. Les propriétaires en banlieue ressentent davantage l'urgence d'apporter à leurs immeubles des changements susceptibles d'influencer le recrutement et la fidélisation des locataires, tant au niveau de l'entreprise que des employés.
Voici quelques exemples illustrant comment les propriétaires immobiliers modernisent leurs bureaux en banlieue en proposant des expériences axées sur la technologie, destinées à attirer la génération Y en pleine migration :
- Équilibre entre vie professionnelle et vie privée – Les talents des banlieues accordent autant d’importance à l’évolution de carrière que ceux de la ville, mais ils privilégient également les expériences de vie qui leur permettent de se déconnecter pour préserver leur santé mentale et leur bien-être physique. National Development utilise son application dédiée à l’expérience locataire pour s’assurer que les locataires de The District connaissent toutes les activités de bien-être qui leur sont proposées dans ce complexe de 111 484 m² situé à Burlington, dans le Massachusetts, telles que des cours de yoga gratuits, des ateliers de jardinage et des révisions de vélos, pour n’en citer que quelques-unes. Les bailleurs qui facilitent la mise en place et la promotion d'activités de bien-être sur place par les entreprises gagneront le cœur et l'esprit des locataires.
- Simplification et optimisation de la vie après le travail – Les locataires de banlieue ne peuvent souvent pas se rendre chez le voisin ou au bout de la rue pour récupérer leur linge au pressing ou se faire couper les cheveux, comme ils le peuvent en ville. Les propriétaires simplifient les tâches et les corvées que les locataires accomplissent généralement avant et après leur journée de travail en proposant des services à la demande via une application mobile dédiée à leur immeuble. Les propriétaires simplifient également la principale source de perte de temps de la deuxième partie de la journée : les trajets domicile-travail. Par exemple, Boylston Properties met à la disposition des locataires de LINX, son complexe de laboratoires de 185 000 m² situé à Watertown, dans le Massachusetts, une navette gratuite vers les transports en commun, avec suivi en temps réel et tout le reste. Cela facilite grandement la vie des locataires et les rend plus heureux au travail (et après le travail).
- Avantages et promotions locales – Les locataires des banlieues font la navette et apportent souvent leur propre café et leur déjeuner, mais les propriétaires qui les connectent à l’économie locale grâce à des promotions mobiles et des cadeaux leur offriront un petit plus pour les aider à passer la semaine de travail. The Bulfinch Companies est un bon exemple de propriétaire qui rend les promotions des commerces locaux facilement accessibles et visibles pour ses locataires au Hillsite Building à Needham, dans le Massachusetts – qu'il s'agisse de massages à prix réduit, de jus de fruits en promotion « un acheté, un offert » ou d'essais gratuits dans des salles de sport locales. Un avantage supplémentaire pour les propriétaires qui rendent toutes ces promotions plus accessibles grâce à la technologie : les commerçants locaux apprécieront la visibilité et la bonne volonté supplémentaires offertes par le propriétaire.
Ville et banlieue : la combinaison gagnante
Chez HqO, nous collaborons avec certains des bailleurs les plus avant-gardistes, tels que National Development, Boylston Properties et The Bulfinch Companies, afin de proposer à leurs locataires une application mobile dédiée à leur immeuble de bureaux.
- Développement national : Le District Burlington offre 1,2 million de pieds carrés d'espaces de travail ultramodernes et un accès sur place à sept restaurants sélectionnés avec soin, des installations de remise en forme et de bien-être, des espaces verts propices à la promenade, un service de vélos en libre-service, une navette privée vers la station de métro Alewife, des jardins communautaires et bien plus encore. Réputé pour offrir à ses locataires un environnement de travail haut de gamme, National Development a choisi HqO pour permettre à ses locataires d'accéder via leur mobile à la grande variété d'expériences, d'activités et d'équipements uniques proposés quotidiennement sur place, et pour améliorer la communication à ce sujet.
- Boylston Properties : LINX dispose de 17 187 m² d’espaces de laboratoires dans le quartier East End de Watertown, dans le Massachusetts, et accueille certaines des entreprises biotechnologiques les plus innovantes de la région métropolitaine de Boston. Forte de plus de 30 ans d'expérience dans la possession et l'exploitation d'immeubles commerciaux, résidentiels, hôteliers, de bureaux et de recherche, Boylston Properties s'appuie sur HqO pour offrir aux locataires de ses laboratoires de classe A certifiés LEED Gold un accès à une gamme d'équipements haut de gamme, d'expériences et d'avantages locaux, ainsi qu'à un café-sandwicherie sur place, un local à vélos, des douches et des vestiaires, plus de 500 places de stationnement et une navette privée vers Harvard Square.
- The Bulfinch Companies : L'immeuble de bureaux Hillsite est un bâtiment de sept étages d'une superficie de 10 400 m² situé au cœur du quartier d'innovation N2 et du marché de la Route 128 centrale. Les locataires de l'immeuble bénéficient d'un accès pratique depuis l'I-95/Route 128, avec à proximité des dizaines de restaurants et commerces de proximité, des centres de remise en forme, des crèches et écoles maternelles, ainsi que des food trucks. L'immeuble propose de nombreuses places de stationnement pour les locataires et leurs visiteurs, un service de navette vers la gare, des râteliers à vélos et des kiosques proposant des produits frais. En s'associant à HqO, Bulfinch renforce son engagement à améliorer l'expérience de travail quotidienne de ses locataires en proposant des équipements uniques sur place et en offrant davantage d'avantages autour de l'immeuble de bureaux – tous accessibles aux locataires de Hillsite exclusivement via leur téléphone portable.
Il n’est pas surprenant que ces bailleurs soient parmi les premiers à adopter les technologies mobiles qui transforment la manière dont les locataires interagissent avec l’immeuble et ses équipements. Ils s’attachent en effet à améliorer sans cesse l’expérience quotidienne de leurs locataires, ce qui facilite considérablement le recrutement et la fidélisation des meilleurs talents pour les entreprises. Et au final, c’est bien là l’essentiel pour les locataires, quel que soit l’emplacement des bureaux : le talent, le talent, le talent.
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