L'effet REX : comment LBA Realty a comblé le déficit d'expérience à One Culver
Comment LBA a transformé le siège social inoccupé de Sony en un campus créatif parmi les plus durables de Silicon Beach — et démontré que la durabilité et l'expérience constituent une seule et même infrastructure
Vision
Lorsque LBA Realty a racheté le siège social inoccupé de Sony en 2014, la plupart des investisseurs y voyaient un actif en difficulté. LBA, quant à elle, y a vu une opportunité : les locataires de Silicon Beach ne louent pas simplement des locaux, ils louent une infrastructure permettant d'attirer les talents. Les immeubles qui comprennent cette distinction génèrent des résultats économiques bien différents.
Amazon, Apple et HBO prévoyaient tous une expansion majeure à Culver City. La convergence créative était inévitable, mais la stratégie gagnante ne l'était pas. LBA a parié que les prochains leaders de l'immobilier commercial se distingueraient par l'intelligence : des systèmes capables d'apprendre comment travaillent les locataires, ce qui favorise leur engagement et quels investissements génèrent le plus de valeur. Et la durabilité n'était pas dissociée de l'expérience ; il s'agissait d'une seule et même infrastructure, alimentée par les données.
Contexte du marché
En 2024, le taux global de vacance des bureaux à Culver City a atteint 28 à 30 %, mais les immeubles créatifs de classe A affichaient une situation bien différente. Plus de 500 entreprises technologiques se sont implantées à Silicon Beach, générant 3,1 milliards de dollars de financement par capital-risque par trimestre. Les loyers demandés pour les immeubles de classe A ont atteint 49,32 dollars par pied carré, mais uniquement pour les biens immobiliers offrant une valeur d'expérience tangible.
Les locataires des secteurs de la technologie et du divertissement s'attendaient à des expériences numériques dignes de celles offertes aux consommateurs. Ils se basaient sur l'attrait des équipements pour déterminer si un immeuble « avait tout compris ». Ils exigeaient des preuves concrètes de durabilité, et non de simples certifications. La question qui se posait sur le marché était la suivante : quels bailleurs étaient en mesure d'offrir cela de manière systématique ?
Combler le déficit d'expérience
LBA a compris ce qui échappait à la plupart des propriétaires : l'expérience et la durabilité génèrent les mêmes flux de données. Les systèmes CVC optimisés par l'IA améliorent à la fois l'efficacité énergétique et le confort. Le suivi en temps réel de l'occupation permet à la fois d'optimiser l'espace et de mettre en place des programmes de bien-être. Les plateformes d'engagement des locataires mettent en évidence à la fois le retour sur investissement des équipements collectifs et les possibilités de réduction des émissions de carbone.
La plupart des opérateurs considéraient ces deux aspects comme des voies parallèles. LBA les voyait comme un seul et même système offrant deux avantages : une réduction des coûts d'exploitation et une meilleure fidélisation des locataires.
Voici comment LBA a transformé ses opérations en suivant la méthodologie REX :
| Espaces et produits | Une forteresse fermée, avec peu de lumière naturelle et aucune zone de détente en plein air | Campus conçu par Gensler, comprenant plus de 4 180 m² de balcons, 29 300 m² d’espaces de bureaux modulables, 1 400 m² d’espaces commerciaux et de restauration soigneusement sélectionnés, trois studios d’enregistrement et un club de fitness Equinox de 2 970 m² |
| Services | Immeuble inoccupé ne proposant aucune activité pour les locataires ni aucune offre de bien-être | Un modèle d'accueil sur le campus, des partenariats sélectionnés avec des prestataires de restauration, des programmes de bien-être proposés par Equinox, des espaces de travail flexibles WeWork (5 574 m²), des studios d'enregistrement prêts à l'emploi ; le tout rendu possible grâce à la plateforme d'expérience locataire de HqO |
| Systèmes et technologies | Bâtiment de 1986 équipé de systèmes à commande manuelle et dépourvu de toute infrastructure durable | Certifié LEED Or, alimenté à 100 % par des énergies renouvelables (émissions de scope 2 nettes nulles), système CVC optimisé par l'IA avec comptage en temps réel et détection des dysfonctionnements, vitrage teinté pour le confort thermique, analyse intelligente du bâtiment ; intégré à HqO pour mesurer l'engagement et démontrer le retour sur investissement |
Les quatre étapes qui ont permis d'y parvenir :
- Phase pilote avant le déploiement à grande échelle
LBA a d'abord testé un système CVC optimisé par l'IA à son siège social d'Irvine, en mesurant les économies d'énergie et le confort des locataires avant de le déployer à One Culver en 2022. Cela a permis de réduire les risques liés à cet investissement à l'échelle du portefeuille. - Faire de chaque investissement une analyse de rentabilité
Lorsque l'exposition sud-ouest a posé des problèmes de température, LBA a démontré que le film teinté pouvait améliorer à la fois le confort et l'efficacité énergétique. Lorsque la loterie « Direct Access » de Californie a ouvert l'approvisionnement en énergies renouvelables, l'entreprise a démontré qu'une énergie 100 % renouvelable pouvait réduire les coûts d'exploitation tout en atteignant la neutralité carbone pour les émissions de scope 2. Les résultats ont confirmé la double thèse de durabilité et d'expérience : le projet de teintage des vitres a permis une réduction de 501 000 kWh de la consommation d'électricité, une réduction de 162 kW de la demande de pointe, un écart de température de 10 degrés et une diminution d'environ 15 % des plaintes des locataires concernant le confort. Un seul investissement a permis de résoudre simultanément les problèmes de coûts d'exploitation et d'expérience des locataires. - Partenaire pour une intelligence à grande échelle
La transformation physique a révélé un potentiel ; LBA s'est associé à HqO pour transformer ce potentiel en un système d'exploitation capable d'apprendre et de s'adapter. Plutôt que de gérer les équipements via des systèmes disparates, l'équipe immobilière de One Culver utilise HqO pour orchestrer l'expérience globale du campus — des réservations de cours Equinox aux événements sur mesure, en passant par les partenariats de restauration et la communication au sein du bâtiment — via une plateforme unique. Lorsque les locataires ont exprimé le souhait de se retrouver dans l'atrium, leurs retours ont donné lieu à une programmation dynamique, allant des happy hours aux cafés sur mesure. Les données d'engagement de HqO ont révélé ce qui fonctionnait, tandis que les tableaux de bord en temps réel sur les performances du bâtiment ont transformé la durabilité en points de contact quotidiens. - Mettre en place des boucles de rétroaction
Les données ont révélé des informations qui ont modifié la stratégie : l'utilisation des balcons a augmenté de 60 % pendant les périodes de pointe de production, prouvant ainsi qu'ils servaient de zones de débordement créatif et non d'espaces de socialisation. Ces informations ont guidé des rénovations similaires dans l'ensemble du portefeuille de LBA.
Les avantages de l'expérience
- Recapitalisation de plus de 500 millions de dollars avec Blackstone en 2022, ce qui valorise One Culver à plus du triple du prix d'acquisition payé par LBA en 2014
- Fidélisation des locataires et taux d'occupation dans un marché difficile : Un taux d'occupation en hausse malgré un taux de vacance de 28 % à Culver City, avec une forte fidélisation des locataires suite au déploiement de HqO en 2020, prouvant que la gestion de l'expérience basée sur les données se traduit par des résultats commerciaux mesurables
- Une hausse du taux d'occupation malgré un taux de vacance de 28 % sur le marché: LBA a noté que l'augmentation du taux d'occupation compliquait la quantification des économies d'énergie, le problème de haute qualité du succès
- Émissions de carbone de scope 2 à zéro grâce à un approvisionnement en énergie 100 % renouvelable, ce qui place One Culver en avance sur les réglementations environnementales californiennes de plus en plus strictes
- Cadre de développement durable à l'échelle du portefeuille permettant une évaluation systématique des risques climatiques pour l'ensemble des actifs de LBA
- Allocation des ressources fondée sur les données grâce aux analyses HqO qui révèlent quels investissements favorisent la satisfaction des locataires et justifient les dépenses futures
Témoignages
Chez LBA, notre stratégie ESG repose sur une approche raisonnable en matière de développement durable qui permet de limiter les risques, d'équilibrer les coûts et le retour sur investissement, et de créer de la valeur dans l'ensemble de notre portefeuille.
« One Culver est véritablement un lieu où les gens peuvent se réunir, collaborer et innover. »
— Joanna Morrow, directrice générale, One Culver
Expériences et enseignements tirés
- La durabilité, c'est l'infrastructure de l'expérience. Des énergies 100 % renouvelables et des systèmes optimisés par l'IA ont généré un retour sur investissement opérationnel tout en garantissant une pérennité face aux évolutions réglementaires. Les locataires ont perçu cela comme un gage de confort et de réactivité, et pas seulement comme des certifications.
- Les programmes pilotes permettent de réduire les risques liés à la transformation. Les essais du système CVC basé sur l'IA au siège d'Irvine avant son déploiement à One Culver ont démontré des économies opérationnelles avant d'engager des investissements à l'échelle du portefeuille.
- La rigueur dans l'analyse de rentabilité favorise la cohésion. Chaque investissement majeur (achat d'énergie renouvelable, teintage des vitres, optimisation du système CVC) devait être justifié en termes de réduction des coûts, de valeur ajoutée pour les locataires, ou les deux.
- Les cycles « écouter-agir-mesurer » accélèrent l'amélioration. Lorsque les locataires ont exprimé leur souhait de disposer de raisons de se réunir dans l'atrium de One Culver, les outils de retour d'information de HqO ont permis de recueillir cette information. L'équipe a alors réagi en proposant une programmation dynamique, et les données d'engagement ont permis de déterminer quels événements fonctionnaient, créant ainsi une boucle d'amélioration continue que les enquêtes génériques auprès des locataires ne peuvent égaler.
- La technologie permet de concrétiser une vision. La transformation physique a créé un potentiel ; la plateforme de HqO l'a transformé en engagement mesurable, en optimisation basée sur les données et en intelligence évolutive qui s'enrichit au fil du temps.
Les boucles de rétroaction créent des avantages concurrentiels. Les immeubles qui apprennent — en analysant la façon dont les locataires travaillent, les facteurs de fidélisation et les lacunes existantes — obtiennent de meilleurs résultats que ceux qui se contentent de proposer des équipements en espérant qu’ils fonctionnent.
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